Le plan de marquage web analytics
Pour surveiller de près toutes les interactions des visiteurs avec le contenu de vos pages web ou applications, il est indispensable d’élaborer un plan de marquage (également appelé plan de taggage ou PDM) spécifique pour votre site. Ce document permet de structurer et valider l’implémentation d’un ou plusieurs outils web analytics (ex : Google Analytics, Piano Analytics). Le plan de marquage est le premier chantier à mener pour mettre en place votre stratégie de marquage. Il s’agit d’un document unique, pouvant être partagé par différentes équipes : il doit donc être très clair.
Les objectifs d'un plan de marquage
L’objectif premier d’un PDM consiste à garantir la collecte des données nécessaires à la prise de décisions cohérentes et exploitables. Un plan de marquage bien réalisé permet d’affiner votre stratégie marketing. Il offre la possibilité d’analyser avec précision la pertinence de vos contenus, vos parcours de conversion, les éléments cliqués dans le but de les ajuster et/ou de les améliorer.
Quelques exemples d’informations pouvant découler d’un plan de marquage bien élaboré :
- Accéder à des KPIs (Key Performance Indicators – indicateurs de performance) propre à votre secteur d’activité
- Approfondir votre compréhension des comportements de vos internautes
- Mesurer et optimiser l’efficacité de vos campagnes de Marketing (liens sponsorisés, publicités, emails)
- Qualifier vos leads ou vos utilisateurs connectés ce qui permet par la suite de créer des segments d’audience
- Connaître les produits ajoutés au panier par vos internautes
Comment faire un plan de marquage ?
Étape 1 : Définir les objectifs de votre site web et les KPI à mesurer
Cette première étape consiste à définir clairement les objectifs de votre site web et à identifier les indicateurs clés de performance (KPI) que vous souhaitez mesurer. Ces indicateurs doivent vous aider à tirer des conclusions sur vos visiteurs et leurs interactions avec vos contenus après analyse. Pour ce faire, le plus simple est de partir de l’arborescence de votre site ou application ce qui permettra d’avoir une structure claire. Vous aurez ainsi la possibilité d’analyser votre contenu sur plusieurs niveaux (ex : template, catégorie, page) ce qui s’avère être très pratique pour obtenir les statistiques d’un groupe de pages. Identifiez ensuite les éléments présents dans vos pages qui peuvent apporter de la valeur pour vos analyses (call to action, liens divers, menu etc.) ainsi que vos formulaires. Les objectifs d’un plan de taggage diffèrent en fonction de votre domaine d’activité. Les KPI varient et ne sont pas les mêmes pour un site e-commerce, un site média, un site corporate etc. Prenez le temps nécessaire pour identifier l’ensemble des éléments à marquer sur votre site.
Pour vous aider, voici quelques exemples d’indicateurs que votre plan de taggage peut embarquer :
- Trafic du site ou application : Nombre total de visites / sessions, visiteurs uniques, pages vues, taux de rebond, temps passé
- Nombre de commandes effectuées
- Valeur moyenne d’un panier
- Nombre d’articles moyen par panier
- Nombre de devis ou d’inscriptions effectués
- Nombre de téléchargements d’un ebook, guide, documents PDF
- Nombre de réservations effectuées en ligne
- Inscription à votre newsletters
- Demandes de contact
Étape 2 : Identifier les outils web analytics que vous allez utiliser
L’idée fondamentale du tracking réside dans le fait de pouvoir transmettre des données vers différentes solutions analytics ou média (régie publicitaires telles que Google ads, Bing Ads). Il est fortement recommandé d’élaborer votre plan de marquage en fonction de votre outil de destination. Pourquoi ? Tout simplement parce que chaque solution possède son propre pixel et peut être amenée à demander des informations spécifiques pour son bon fonctionnement. La manière de concevoir votre plan de marquage aura une approche différente si vous devez faire remonter des informations dans Google Analytics, Piano Analytics, Clarity, Facebook ads …
Avant de construire votre plan de marquage, il est primordial de comprendre comment fonctionne ces outils. Pour ce faire vous pouvez consulter les documentations techniques mises à disposition.
Étape 3 : Construire le plan de taggage
Vous avez identifié et listé l’ensemble de vos indicateurs et vous savez ou vous allez envoyer vos données ? Vous êtes prêt pour concevoir votre plan de taggage !
L’ensemble des éléments à tracker sont dans la grande majorité des cas listés dans un fichier Excel ou Google Sheets. On retrouve également des plans de marquage réalisé sur Powerpoint mais c’est plus rare. Pour notre exemple, nous partirons sur un PDM basé sur Excel. Si vous souhaitez accéder à cet exemple, une version téléchargeable est proposée dans la partie ressource de notre site : Exemple PDM GA4 – GTM à télécharger.
Comme indiqué en introduction, le plan de marquage est un document qui peut servir à différentes personnes (web analystes, développeurs, personne en charge de l’acquisition etc.). Veillez donc à apporter de la clarté et un maximum de précision dans chaque onglet pour qu’il soit compréhensible de tous.
Nos recommandations pour un plan de marquage bien construit :
- Onglet « informations » : Date de création du document, versions, nom du créateur, ID des propriétés de vos solutions et de vos conteneurs dans le cas de l’utilisation d’un tag management system.
- Onglet « installation » : Cette partie destinée aux développeurs explique comment et où installer vos scripts. Soyez le plus exhaustif possible car il se peut que vos interlocuteurs n’aient pas le même niveau de connaissances que vous sur le sujet.
- Onglet « Contexte » : Tableau de données listant l’ensemble des propriétés (dimensions natives et dimensions personnalisées) utilisées dans votre plan de marquage. Vous pouvez ainsi lister le nom de la propriété, sa description (ou méthode de calcul), la clef technique, son type et apporter un exemple pour faciliter la compréhension.
- Onglet « Page » – « Event » – « Notifications » : Suivant vos préférences, vous pouvez centraliser au sein du même onglet vos différents événements à déclencher ou choisir de créer un onglet par événement. Personnellement je préfère travailler avec deux onglets « Page » et « Event » afin de distinguer les tags de page et les tags déclenchés après avoir effectué une action sur la page (ex : click). Cet espace liste l’ensemble des événements et apporte des précisions : description, déclencheur, emplacement, état après recette etc.
Étape 4 : Intégration de votre PDM via un gestionnaire de balise (TMS)
Le gestionnaire de balise ou Tag Management System, permet de simplifier le processus d’intégration de vos balises de tracking. Pour intégrer ce type d’outil à votre site, un simple appel au script .js fournit par votre TMS est nécessaire. Ce dispositif offre aux équipes en charge de la gestion des tags la possibilité d’ajouter des balises de tracking sans dépendre systématiquement des équipes SI. Bien que cela puisse apporter une réelle autonomie, plus de flexibilité et un gain de temps pour le déploiement, veillez à bien faire attention lors de vos configurations pour ne pas engendrer des bugs sur vos espaces de production.
Quelques conseils supplémentaires
La réalisation d’un plan de marquage reste une tache technique et nécessite une bonne connaissance des outils. Voici quelques conseils complémentaires dans le cas ou vous ne souhaiteriez pas le confier à un consultant web analytics.
- Prenez le temps nécessaire pour définir et lister l’ensemble de vos indicateurs de performance (KPI)
- Ne marquez pas tous les éléments de votre site. Vous allez être inondé d’informations inutiles sans intérêt pour vos analyses et cela peut également avoir un impact sur votre facturation (hausse du nombre de server call)
- Soyez rigoureux dans le nommage de vos balises et essayez au maximum de conserver une nomenclature identique (ex : sélection de la langue, espacement tiret ou underscore). Plus votre modèle sera propre, plus il sera facile de vous y retrouver côté interface d’analyse. Vous limitez ainsi une potentielle perte de temps pour retrouver vos dimensions ou simplement éviter des erreurs lors de la sélection des champs.
- Challengez votre PDM avec un autre expert. Il n’existe pas une façon de faire mais il existe des bonnes pratiques à respecter.
- Pensez à maintenir votre plan de marquage à jour au fur et à mesure que votre site évolue.
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Quentin Moncharmont
Consultant web analyst
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